Совсем недавно покупки во всемирной сети были похожи на магазин на диване. Покупателям нужно было зайти в Сеть, выбрать товар на каком-то сайте, сделать заказ и затем ждать, когда его доставят. Затем началось активное развитие соцсетей. Людям захотелось делиться с другими собственным мнением. Был привезен товар низкого качества, задержан заказ. Обо всем этом обязательно пишут в интернете. Все это оказывает влияние на продажи. Люди решают купить товар, учитывая мнения других. Именно поэтому брендам приходится прилагать максимум усилий для мотивации потребителей на положительные отзывы или лайки. Отличная репутация бренда в интернете – залог успеха в бизнесе. Важно понять, как правильно управлять онлайн-репутацией.

Управление репутацией – важная часть стратегического планирования. Появилась она в 20 веке, в 70-х годах. В те времена рынки насытили качественные, но однотипные товары. На первом плане оказались преимущества компаний, которые не были очевидными. Это репутация руководителей, имидж бренда, а также действенная система общения с аудиторией.

В те времена бренды старались создать положительный образ, используя PR-технологии. Они публиковали материалы в средствах массовой информации, а также проводили различные офлайн-мероприятия. Когда началось активное развитие интернет-торговли, борьба за потребителя перенеслась в интернет. Теперь перед бизнесом стояли совершенно другие задачи. Нужно было создавать хорошую репутацию ещё и там.

Online Reputation Management (ORM) – относительно новая сфера. Сущность данного термина – правильное управление репутацией во всемирной сети. Это мероприятия, которые проводятся для формирования и улучшения образа компании в интернете. При этом никаких универсальных рецептов нет. Компании формирую стратегию с учетом опыта, а также определенной экспертности. Но они преследуют одну цель: важно делать все для того, чтобы о данном бренде говорили только в положительном ключе, советовали знакомым, а также другим людям.

Задачи управления репутации различные. Многим компаниям нужно создавать репутацию с нуля, так как в Сети о их бренде нет никакой информации. Стартапы обычно понимают, что репутация имеет огромное значение еще до того, как компания выйдет на рынок. В данном случае основной целью является формирование имиджа бренда. Также клиенты обращаются с плохой репутацией. В этом случае уже поздно что-то улучшать Информация негативного характера заполняет все площадки. В этом случае мероприятия проводятся для того, чтобы повысить репутацию.

Существует ошибочное представление о том, что ORM – сложно и дорого. Многие уверены, что совершенно нет необходимости выполнять работу, заниматься продажей товаров и делать что-то для улучшения репутации. Такие пользователи уверены, что она сформируется без чьей-либо помощи. Но это неверно. Даже очень активная реклама не поможет восполнить молчание аудитории. Всего несколько плохих отзывов способны привести к существенным потерям материального характера. Если подсчитать убытки, вполне можно прийти в ужас. Управлять репутацией небольшой фирмы намного проще, чем создавать имидж большого концерна. Малый бизнес часто может намного проще улучшить репутацию, чем холдинг с огромными оборотами. Важно лишь подходить к данному вопросу системно.

Это мероприятия, которые проводятся в комплексе. Считается, что управление репутацией предполагает работу в четырех направлениях:

Очень часто дополнением работы с репутацией является партизанский маркетинг, брендинг, продвижение в Youtube, удаление ложной информации юридическими методами. Обычно данные опции нужны не всем. Они являются инструментом вспомогательного характера.

Для того, чтобы улучшить репутацию, нужно провести аудит. Аналитик собирает и изучает информацию о бренде, продукте или персоне, которая размещена в социальных сетях, на сайтах, форумах, блогах, ресурсах рекомендательного характера. Чем более крупный объект анализа, тем шире ареал выполняемого исследования и круг необходимых для решения задач. При работе с репутацией анализируется отношение пользователей к компании или бренду, отслеживаются конкуренты и общая ситуация отрасли. Также готовится стратегия работы для клиентов.

Достаточно проблематично достичь вручную качественного и полного охвата всех без исключения упоминаний. Текущий и перспективный мониторинг выполняется посредством систем автоматизированного типа. Они отслеживают определенные упоминания о бренде в средствах массовой информации и социальных сетях. В России достаточно распространены специальные программы и мобильные приложения для удобного отслеживания репутации в онлайн режиме.

Для работы с программами мониторинга нужно готовое семантическое ядро. Все здесь зависит от объекта. Список ключевых слов должен включать мероприятия или компании, фамилии или название отрасли. Системы автоматизированного типа собирают упоминания о каждом объекте, определяют ту или иную тональность найденных публикаций и группируют всю информацию по тегам.
Аудит фактически сводится к таким действиям:

На полноценный аудит интернет-репутации требуется минимум три месяца. При анализе упоминаний могут оцениваться источники, выявляться повторы, распознаваться вбросы. Это даст возможность определить фронт работ и оценить количества негатива или позитива, присутствующего в Сети. Небольшая компания в данном случае находится в выигрышной ситуации. В данном случае объем публикаций намного меньше, чем у большой фирмы, популярной персоны или солидной корпорации.

Проведение мониторинга упоминаний во всемирной Сети

В процессе работы с системами важно определиться с тем, какие площадки требуется мониторить. В данном случае все индивидуально. Если вы ведете торговлю на маркетплейсах, нужно проверять карточки, а также рейтинги WildBerries и Озон. Если вы имеете офлайн-площадки, стоит подключить обязательный мониторинг геосервисов. Есть возможность отслеживать фамилии менеджеров, упоминания фирм, а также активность в соцсетях. Стоит тщательно проработать семантическое ядро. Это позволит отсеять лишне и выполнить сбор всех нужных сообщений.

Системы автоматического типа выполняют анализ Сети в целом. Они собирают упоминания о компании во всемирной Сети и расставляют теги. Но оценку информационного потока нужно производить вручную. Иногда бывает достаточно сложно определиться. Например, как оценить статью позитивной тональности, к которой написан негативный комментарий? Как воспринять такие картинки, содержание которых саркастическое? Какие стоит относить к негативным, а какие – к позитивным? Что нужно вовсе отсеять? Критерии, по которым оцениваются публикации, должны определяться на старте. Делать это следует в тот момент, когда вы осознаете, что нужно работать над улучшением репутации.

На периодичность мониторинга влияет количество упоминаний. Если о вашей компании пишут каждую неделю пишут по 300 сообщений, можно выполнить настройку оповещений на электронную почту, а также вовремя на них реагировать. Совсем иная история, если приходит по тысяче комментариев ежедневно. Важно постоянно быть начеку. В этом случае вы не узнаете негатив о себе. Объемы бизнеса могут быть разные. Требуется вывод средних значений позитива и негатива. Это позволит быстро исправлять стратегию и делать все для того, чтобы не было чрезмерно резких колебаний.

Управление репутацией в поисковых системах (SERM)

Данные работы технологические, а не исследовательские. Например, в процессе аудита выяснилось, что пятая часть комментариев на первых страницах поисковых систем ведут на ресурсы с негативной информацией. SERM-специалист должен вытеснить такие ресурсы с первой страницы, чтобы они исчезли из поля зрения пользователей. Обычно немногие просматривают вторые и последующие страницы. Управлять репутацией фирмы достаточно сложно. Важно вести планомерную работу с контентом. Сделать все за один день невозможно.

Оказать влияние на выдачу можно различными способами:

Продвижение можно выполнять разыми способами: покупать ссылки, оптимизировать контент, сотрудничать с известными блогерами. При этом сложность выполняемой работы зависит от того, насколько авторитетный сайт с негативной информацией. Бывает, что для замены нужна новая и равная по значению статья на данном ресурсе.

ORM и SERM – данные понятия многие путают. Очень часто этому способствуют толкования непродвинутых пользователей Сети. Стоит расставить все точки над «И» и сказать, что управление выдачей является составной частью мероприятий комплексного характера, входящих в управление репутацией. Этим обычно занимаются опытные специалисты. Они выполняют анализ выдачи, осуществляют аудит, предлагают варианты стратегии, занимаются формированием отчетов с определенными выводами. Для создания репутации в интернете необходимо проводить планомерную работу: публиковать контент, за написание которого обычно отвечают редакторы и копирайтеры.

Персона или компания вполне может столкнуться с негативом на разных площадках: на отзовиках, в социальных сетях, в средствах массовой информации. Важно постоянно держать ситуацию под контролем для того, чтобы выявить признаки атаки информационного характера и сделать все для того, чтобы она была подавлена и не развивалась дальше. В том случае, если есть негативные отзывы, у вас не получится отсидеться. Придется давать ответ на те отзывы, которые носят конструктивный характер. При этом необходимо реагировать на все сообщения: на положительные и отрицательные. Аудитория любит, чтобы бренд разговаривал с покупателями.

При этом выбор тактики работы с негативом напрямую зависит от определенного охвата. Для того, чтобы управлять репутацией в Интернете правильно, специалистам важно оценить, насколько опасна та или иная публикация. Очень часто люди попросту сбрасывают негатив. При этом реакция официального характера способна привлечь к публикации внимание. Но нужно это далеко не всегда. Так, например, если вам встретилось уничижительное сообщение в собственный адрес с несколькими лайками, отвечать на него не стоит. Вмешаться следует только в том случае, если интерес аудитории к треду повышается. В данном случае нужен аргументированный ответ. Молчание может пагубно сказаться на вашей репутации.

Нужно разработать карту необходимых реакций на негатив. Не стоит включаться в конфликт в том случае, если вы находитесь на эмоциях. В данном случае вы вполне можете написать лишнее. Именно поэтому необходимо заранее подготовить возможные ответы на жалобы. В этом случае специалисты технической поддержки смогут чувствовать себя более уверенно. Отличный пример – работа сотрудников сотовых операторов и банков. Они всегда остаются спокойными, так как действуют по определенному алгоритму. Но здесь важно оговориться, если на жалобу клиента дается ответ по скрипту и при этом не учитывается конкретный вопрос или просьба, это приведет к тому, что конфликт разрастется и пострадает репутация. Карта реакций и сценарии ответов являются основой. Это поможет вам вести диалог в правильном направлении. Вовлеченность в проблему и готовность помочь ее решить – это то, что необходимо демонстрировать и исполнять.

Управлять персональной репутацией намного сложнее. Все дело в том, что это всегда связано с личностью. Комментарий в данном случае является мнением отдельного человека. Вот почему так важно очень внимательно подходить к формулировкам и тональности высказываний.
Для предупреждения негатива важно действовать на опережение. Стоит создать инфополе положительного характера. Нужно публиковать материалы экспертного характера от имени вашей фирмы, мотивровать покупателей писать отзывы, которые существенно улучшат мнение аудитории. Вести борьбу с недоброжелателями в одиночку очень сложно. Если бренд или компания сталкивается с хейтом, для того чтобы опровергнуть мнение негативного характера, стоит опубликовать положительный комментарий. Это обычно работает лучше всего.

Для того, чтобы удалить неправдивую информацию, которая не порочит бренд, стоит действовать юридическим способом. Но это очень долго. Если фирма сталкивается с клеветой или применением товарного знака, что порочит деловую или персональную репутацию, стоит обязательно защищать интересы в суде. Достаточно часто можно решить такие споры до суда. Эффективный способ – написать письмо владельцу ресурса, публикующего порочащую информацию. При этом составить его нужно на официальном бланке. Нужно перечислить претензии и упомянуть меры ответственности за нарушение частной жизни и клевету.

Если это не поможет, нужно обратиться в суд. Важно помнить, что цены юридических тяжб высокие. Далеко не всегда принимаются решения в пользу заявителей. Стоит идти на меры крайнего характера только в том случае, если ситуация безвыходная. Лучше постараться урегулировать все споры до суда.

Важно управлять репутацией. Требуется это для того, чтобы минимизировать последствия публикации негативных материалов во всемирной сети. Если имеется положительное инфополя, нет необходимости тратить много времени и сил на то, чтобы удалять информацию. Работа планомерного характера для улучшения репутации позволяет эффективно решать проблемы с клеветой.

Обязательно задавайте вопросы. Мы всегда дадим на них ответы.